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研究:鏈接的位置如何影響資訊的點擊率?

Wed Feb 1 02:04:00 2017

在現今的數碼時代,不斷湧現的信息是一個非常典型的特徵。潮湧般的信息使人們難以集中精力,也給市場營銷帶來了許多挑戰。分析能否提供關於電郵營銷中的讀者註意力的數據? CTA(行為召喚)或其他鏈接應該如何放置,其位置會如何影響資訊的點擊率?


這些是來自阿爾託大學的助理教授Ashish Kumar和來自奧盧商學院的營銷教授Jari Salo在他們的研究“電郵資訊中的鏈接位置對其點擊率的影響”中解答的問題。該研究論文發表在2016年春季的 “Journal of Marketing Communications”上。這是藉助Liana Technologies的資訊工具LianaMailer的大數據分析工具操作的。


該研究測試了鏈接在資訊中的位置是否重要,如果是,哪裡是實現最佳點擊率的最佳鏈接位置。該主題從神經學的角度來剖析,其目標是找出讀者的注意力集中在哪裡,以及讀者如何處理信息。視覺元素在營銷中的位置屢屢被研究,但很少涉及數字營銷,尤其是電郵營銷。


通常資訊被分為四個部分:右上,右下,左上和左下。使用熱點圖來分析每個部分的點擊率以及它們如何影響整個資訊的點擊率。


圖片:在熱點圖上可以看出哪些鏈接的點擊量最大。

這項研究是在4個不同國家的12間公司的協助下進行的。僅使用每個部分都具有鏈接的資訊,並且從110個資訊中收集數據。使用數學函數去計算不同參數的效果,其考慮了郵件的不同特徵和統計:取消訂閱率, 打開百分比,標題長度,文本長度,圖像數量,鏈接數量,四個段落每一段中的字母的長度(以像素為單位)和點擊量。


結果

研究結果清楚地表明,資訊左側的鏈接以積極的方式影響著郵件的點擊率。放置在左上角區域的鏈接獲得了最佳結果。最差的鏈接位置在右上部分。從最重要的位置到最不重要的位置的順序形成了一個U形。這表明通常應在資訊的左上方添加明確的行為召喚按鈕和重要鏈接。相關性是如此清晰,研究的結果可以安全地用於使電郵營銷變得更有效率。

其他因素

很明顯,單獨的鏈接放置不是獲得高點擊率的唯一方法。根據統計,具有高取消訂閱率和低打開率的郵件同時具有低點擊率。研究還列出了以下重要因素:


標題的長度

這項研究沒有說明標題的最佳長度,但它清楚地表明一個過長的標題似乎對點擊率有負面影響。標題的有效性很容易用A / B測試進行測量。這種測試方法從收件人中自動選擇一個測試組,然後以不同當標題對其進行測試。在找到更有效的版本後,該具有優化標題的信件將會自動發送至其他收件人。


文字的數量

Salo和Kumar研究的一個重要課題是信息過量,以及其如何影響讀者的關注力。應以清晰和簡潔的內容代替不必要的冗長文章。只需在簡報中添加摘要,即:簡短緊密的描述此鏈接包含了什麼。短而簡潔的郵件更容易閱讀,並不會令收件人感到不快。

圖片的數量

此項研究沒有發現任何圖片數量與郵件點擊率的相關性。雖然圖片有利於吸引註意力,但它們也可以導致信息過量。所以,圖片數量的效果有些中立。

如果您想參考更多關於獲得更好的點擊率的資料,請閱讀我們之前的文章。如果您覺得您需要一個專業的合作夥伴來幫助您和您的電郵營銷業務,請聯繫我們,來根據您的需求進一步討論。
來源:電郵資訊鏈接位置對點擊率的影響,Ashish Kumar & Jari Salo(Journal of Marketing Communications,營銷傳播學報,2016年3月)

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